UTM 是什麼？五個參數怎麼設，GA4 才分得出流量從哪裡來

十月底，新竹東區一家國小英文補習班的行政主任，開始準備寒假營的報名宣傳。去年暑期營她做了一整輪宣傳，一共有 38 個小朋友報名，可是她說不出哪個管道最有用。（這家補習班是示範用的例子。）

去年的宣傳是這樣做的。LINE 官方帳號群發一次，粉專貼文兩篇，Facebook 廣告投兩週。她印了 200 張海報傳單，在學校門口和社區發，上面有報名頁的 QR code。最後再寄一封家長電子報。

開會時，班主任問她：「寒假營的廣告還要不要投？海報要不要再印？」她打開 GA4 想找答案。報名頁的流量有一大半算在「直接」。Facebook 又拆成 m.facebook.com 和 l.facebook.com 兩列，廣告和貼文都混在裡面。她答不出來，這 38 個報名裡有幾個是廣告帶來的。

去年的資料已經補不回來了。她和班主任說好，這次廣告先照去年投兩週，到 12 月底再決定要不要續投。她能做的，是讓寒假營的每一條連結從第一天就帶上自己的名字。這樣到 12 月底，廣告要不要續投、海報傳單要不要加印，她都有數字可以回答班主任。

UTM 是什麼？

UTM 是加在網址問號後面的一組標記，告訴 GA4 這個訪客是從哪裡點進來的。它的全名是 Urchin Tracking Module，Google 的中文譯名是「Urchin 流量監視器」。

例如補習班要放進 LINE 群發訊息的報名連結，加上 UTM 之後長這樣。

https://www.example.com/winter-camp?utm_source=line&utm_medium=social&utm_campaign=winter_camp_2027

問號前面是報名頁本身，問號後面那一串就是 UTM。家長點進來看到的頁面一樣，也不用多做任何事。只有 GA4 會讀這串字，把這次造訪記成「從 LINE 來、社群管道、寒假營這檔活動」。GA4 把一次造訪叫做一個「工作階段」，後面的報表名稱常會出現這個詞。

UTM 的作用，很像補習班發傳單時用的彩色回條：

補習班在不同地方發傳單時，常會用不同顏色的回條。學校門口發粉紅色，社區公布欄貼藍色，老學生帶回家的是黃色。家長交回條時不用多寫什麼，櫃台看顏色就知道這張是從哪裡來的。

回條的三個用法，放到 UTM 上也一樣：

• 顏色要在發出去之前決定：UTM 也要在貼出連結之前加好。像 LINE 群發，送出去之後連結就改不了。
• 顏色的叫法要統一：一個人說「粉紅」、一個人說「淺紅」，月底就會統計成兩堆。UTM 的 LINE 和 line，GA4 也會當成兩個來源。
• 沒交回條的就算不到：網站有 Cookie 同意橫幅時，沒按同意的訪客 GA4 通常記不完整，就像直接打電話來報名、沒交回條的家長。

兩者也有同一個限制。回條只說明家長在哪裡拿到傳單，不知道他之前在粉專看過幾次；UTM 也只記得家長這次點進來的那一條連結。

同一條報名連結拆開來看：問號後面的每一段，都會變成 GA4 報表裡的一個分類。

沒加 UTM，GA4 會怎麼記？

連結上沒有 UTM 時，GA4 只能靠瀏覽器帶來的「上一頁網址」判斷來源。拿不到上一頁，就算成直接流量。GA4 報表把這個上一頁叫做「參照連結網址」。

回到補習班去年的報表，那一大片「直接」就是這樣來的。

連結本身沒說它從哪裡來，GA4 只能用上一頁網址猜。要讓它分得出來，就得在每個管道的連結上各加一組 UTM。

哪些連結要加 UTM？

你自己發到站外、而且想分開看成效的連結才加 UTM，網站裡頁面之間互連的連結不要加。補習班這次要加的就是六條。LINE 群發、兩篇粉專貼文、Facebook 廣告、家長電子報各一條，海報傳單的 QR code 也一條。

LINE 的圖文選單、粉專的報名按鈕、IG 個人簡介這類一直掛著的連結，也是發到站外的連結。它們可以各給一條固定的 UTM，不必跟著每一檔活動換。

站內的連結不加，因為 GA4 會把站內那組 UTM 當成新的來源。例如首頁的寒假營橫幅加了 utm_source=homepage，一位家長從 LINE 點進來，再點橫幅報名。這筆報名在 GA4 的部分報表裡，就會記到 homepage 頭上。他隔天自己打網址回來，也可能被記成 homepage。

想知道橫幅帶來多少報名，改在 GA4 替橫幅設一個點擊事件，做法見 GA4 教學。

UTM 有哪五個參數？哪些一定要填？

UTM 常用的參數有五個：utm_source、utm_medium、utm_campaign、utm_content 和 utm_term。其中 source、medium、campaign 三個一定要填。

這三個是 Google 規定的必用參數，少填的話，報表裡對應的地方會顯示「(未設定)」。

source 和 medium 最容易搞混。source 是「誰把人送過來」，例如 LINE、Facebook 或那份電子報。medium 是「用什麼方式送過來」，例如免費的社群貼文、付費廣告或電子郵件。同一個 Facebook，貼文和廣告的 source 一樣，medium 不一樣。

另外還有兩個參數。utm_id 是廣告活動 ID，要把廣告活動資料匯入 GA4 時才用得到。utm_source_platform 記的是 Search Ads 360 這類買廣告或管理流量的平台。Google 建議能填就填；補習班沒有這兩項資料，留空只會讓報表上這兩欄顯示「(未設定)」，不影響來源和媒介。

每個管道的連結要怎麼命名？

每個管道各給一條連結，medium 要用 GA4 認得的字，名稱全部小寫。因為 GA4 會照一套固定規則，用 source 和 medium 把造訪分進預設管道。預設管道就是「自然社群活動」「付費社群活動」「電子郵件」這些分類。medium 寫成它不認得的字，造訪就會被分錯類，或放進「未分配」。

例如 Facebook 廣告的 medium 寫成 fb_ads。source 是 facebook，GA4 認得是社群網站，但 fb_ads 不符合付費的寫法，就把它歸到自然社群活動，和粉專貼文混在一起。去年是根本沒加 UTM，今年加了卻寫錯，報表上還是同一個結果：分不出廣告和貼文。

預設管道群組的規則要兩個條件同時成立，才算付費社群活動。一是 source 在 GA4 的社群網站清單裡，這份清單在預設管道群組的說明頁可以下載。二是 medium 含有 cp（例如 cpc）、等於 ppc 或 retargeting，或是以 paid 開頭。paid_social 是其中一種符合的寫法。

下面是補習班寒假營照這套規則排好的命名表。你可以直接照抄，把 campaign 換成自己的活動名稱，content 裡的日期也改成實際發送的日期。

六條的 utm_campaign 都填 winter_camp_2027。以 Facebook 廣告那條為例，組起來的完整網址如下。

https://www.example.com/winter-camp?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=winter_camp_2027&utm_content=ad_video

排這張表時，有四件事要守住：

• 一律小寫、不要空格：參數值會區分大小寫，google 和 Google 是兩個值。要分隔字詞就用底線，例如 winter_camp_2027。
• 一個平台只用一種寫法：Facebook 決定寫 facebook，就一直用它。這次寫 fb、下次寫 facebook，GA4 雖然都認得是社群網站，來源報表上還是分成兩列。
• LINE 寫 line 就好：GA4 的社群網站清單裡本來就有 line 和 line.me，所以會歸到社群。
• 海報落在「未分配」是正常的：預設管道裡沒有「實體海報」這一類。看報表時改看工作階段來源／媒介，poster / qr 一樣分得出來。想讓海報在管道報表裡有自己的名字，可以在 GA4 自訂管道群組，做法見 GA4 教學。

命名表排好之後，再留一份發送紀錄，每發一條連結就記一筆。下一檔春季班照著同一份紀錄延用寫法，facebook 才不會在半年後變成 FB。一筆紀錄大概長這樣。

日期：12 月 1 日
管道：LINE 官方帳號群發
source：line
medium：social
campaign：winter_camp_2027
content：broadcast_1201
完整網址：（貼上整條連結）
發送人：行政主任

UTM 連結怎麼做出來？

最簡單的做法是用 Google 的網址產生器（Campaign URL Builder），它會把整條網址組好。畫面上的欄位依序是：

1. website URL：貼上報名頁的網址，例如 https://www.example.com/winter-camp。
2. campaign ID：補習班沒有廣告活動 ID，留空。
3. campaign source：照命名表填，例如 line。
4. campaign medium：例如 social。
5. campaign name：填 winter_camp_2027。campaign name 和 campaign ID 至少要填一個，補習班把 ID 留空，名稱就一定要填。
6. campaign term、campaign content：term 留空，content 填 broadcast_1201。

最下方會出現組好的網址，複製下來貼進 LINE 訊息就可以了。你也可以自己手打，規則只有兩條。網址和第一個參數之間用問號 ?，參數和參數之間用 &，順序不拘。報名頁的網址本來就有問號的話，UTM 就用 & 接在後面。

海報傳單的 QR code，要用這條帶 UTM 的完整網址去產生，不要用首頁網址。這樣掃描的人才會記成 poster / qr，不會混進直接流量。

有些人嫌網址太長，會先轉成短網址再發。轉短網址的話，發出去之前自己點一次，看瀏覽器網址列上的 UTM 有沒有跟著過去。有的短網址或轉址設定會把問號後面的參數弄掉，這條連結就等於沒加。

發出去之前，怎麼確認 UTM 有效？

每條連結發出去之前，先確認報名算得到，再自己點一次，到 GA4 看得到這次造訪。補習班的行政主任在 12 月 1 日群發之前，可以照下面的順序檢查。

1. 確認報名設成重要事件：重要事件是 GA4 拿來計算成交的事件。報名完成沒有設成重要事件，12 月 29 日就只看得到流量、看不到報名。設法見 GA4 教學。
2. 點開連結看網址列：用無痕視窗打開，確認網址列上的 UTM 還在。
3. 按下 Cookie 同意：網站有同意橫幅的話，自己測試時也要按同意，GA4 才記得完整。
4. 看即時報表：到 GA4 的即時報表，確認看得到剛剛那次造訪。
5. 隔天看流量開發：到「獲客」→「流量開發」，把報表的分類方式換成工作階段來源／媒介，確認出現 line / social。

傳單上的 QR code 也要用手機實際掃一次。印了兩百張才發現連到測試網址，就只能重印了。

回到寒假營：28 天後要看哪個數字？

要看的是流量開發報表裡，winter_camp_2027 各個來源／媒介帶來多少報名，再換算成每個報名花了多少錢。報表在「獲客」→「流量開發」，分類方式選工作階段來源／媒介，再加一個篩選條件，只看工作階段廣告活動是 winter_camp_2027 的資料。

補習班接下來的時間表如下。

1. 12 月 1 日照命名表發出：LINE、粉專、廣告、電子報各用自己那一條連結，海報傳單印上新的 QR code。
2. 12 月 29 日打開報表：日期選 12 月 1 日到 12 月 28 日，剛好 28 天。抄下每個來源／媒介帶來的報名數。
3. 算每個報名的成本：GA4 的報名數會比名單少，因為沒按 Cookie 同意的家長記不完整。所以先用 GA4 算各管道的比例，再套到名單上。

用示範數字算一次。名單上寒假營有 30 人報名，GA4 記到 20 筆，其中 facebook / paid_social 有 4 筆，占 20%，就估廣告帶來 30 × 20% = 6 人。廣告兩週花 6,000 元，每個報名約 1,000 元。

接著拿這個數字對照招生預算，例如一期學費的一成。寒假營學費 12,000 元的話，一個新生的預算就是 1,200 元，廣告每個報名約 1,000 元，可以續投。每個報名的成本低於預算就續投；高於預算，就把錢移到每個報名成本較低、還能加量的付費管道，例如加印海報傳單。

某個管道少於 3 筆報名，先不下結論。這次海報傳單的 poster / qr 在 GA4 只有 1 筆，多一筆或少一筆結論就會翻過來。這種時候改看報名表上「從哪裡知道這次營隊」那一題，做法見下面的常見問題。

想知道 Google 搜尋帶來多少報名，把同一張報表的活動篩選拿掉，分類方式換成工作階段預設管道群組，看「隨機搜尋」那一列。想知道家長是搜哪些字進來的，要看 Search Console 教學。SEO 整體在做哪些事，見 SEO 是什麼。

下一檔春季班，把 campaign 換成 spring_class_2027、content 換上新的發送日期，其他照同一張命名表做。

常見問題

參考來源

參數名稱、預設管道規則與報表位置以 Google 官方說明頁當下為準。

• Google Analytics 說明：網址產生器：透過自訂網址收集廣告活動資料
• Google Analytics 說明：預設管道群組
• Google Analytics 說明：[GA4] 廣告活動和流量來源
• Google Analytics：Campaign URL Builder（GA4）
• Google 搜尋中心：合併重複網址
• OpenAI Help Center：Creating ads for ChatGPT Ads